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¿Cómo afectan las Fake News al mundo empresarial?

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Un fenómeno que ha llevado a Unilever a dudar del uso de redes sociales para sus estrategias y a otros a querer desaparecer por completo del mundo online.

En marzo de este año, MIT publicó un estudio a propósito de las fake news. Acentuó el foco de su investigación en el uso de Twitter, dado el caso de su reciente popularidad gracias a las elecciones en Estados Unidos.

KEY INSIGHT

Si la fuente cuenta con respeto en la comunidad publica sus propios contenidos, además de formar parte de los circuitos de las agencias internacionales de noticias, puedes mantener cierta confianza. Aún así, el escepticismo sigue siendo imprescindible para dirimir hacia dónde se dirige esa noticia.

Se encontró que las mentiras tienen un retweet 70% más alto que noticias verdaderas. Es decir: la mentira suele esparcirse más rápido, a mayor profundidad y con mayor impacto demográfico que una verdad. MIT también consideró el uso de bots para el filtrado entre noticias falsas y verdaderas y encontró que propagó ambas en el mismo volumen. Los humanos, sin embargo, alimentaron más la posverdad.

El término fake news ganó popularidad en 2016 con Donald Trump y su proceso electoral. Sin embargo, este no es un tema que se limite a gobiernos y política porque, tal y como lo deja en evidencia el estudio de MIT, el problema no radica tanto en el contenido de la mentira, sino en la fuerza que tiene para propagarse y el impacto posterior.

Chicago Booth Review de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago ha señalado el daño potencial de la mentira para la presencia de marca, generación de lealtad, leads, reputación corporativa y hasta volumen de ventas para una compañía. Si el objetivo de una empresa es establecer engagement con sus clientes, una mentira puede traer abajo toda una operación en un abrir y cerrar de ojos.

Entre Breaking Bad, un café y el Pizzagate

Unilever invierte alrededor de $9 billones de dólares anualmente en canales de publicidad, incluyendo anuncios online. Este año hizo el anuncio de que dejaría de utilizar estas plataformas a menos que se aplicaran medidas de cibereguridad para combatir fake news. No es una reacción exagerada si se toman en cuenta los cientos de ejemplos extremos que la posverdad ha provocado en los últimos años.

Starbucks es uno de los más conocidos a la fecha. Se trató de una campaña falsa llamada “Starbucks Dreamer Day”, que anunciaba ofrecer descuentos en sus productos a indocumentados. El anuncio corrió como pólvora en redes sociales pero resultó ser falso. Y a pesar de que fue la propia marca quien desmintió esto, su reputación quedó dañada en varios sectores de consumo.

Otro caso es el del Pizzagate que casi llevó a la clausura permanente a Comet Ping Pong, en Washington, D.C., a partir de una teoría de conspiración que involucraba el tráfico de niños. A pesar de haber sido una noticia desacreditada, algunos siguen creyendo en el caso.

Walmart se convirtió en un remake de Breaking Bad en una de sus sucursales en Alabama gracias a una historia en la que se reportaba que la policía había encontrado un laboratorio de metanfetamina en la parte trasera de la tienda. La noticia fue desacreditada, pero alimentó estereotipos y críticas a la marca.

Si tomamos en cuenta que hoy las redes sociales forman parte estratégica en las operaciones de un negocio, los posibles efectos negativos de información falsa se multiplican en importancia y riesgo.

Lamentablemente, es un fenómeno en crecimiento, y eso obliga a las empresas a tomar medidas para controlar y contener posibles daños: procesos que tomen en cuenta defensa legal, planes de acción e incluso cómo lidiar con una clientela cuando ha sido manipulada de forma falsa en nombre de una marca.

La estrategia de defensa más inteligente, sin embargo, es creer firmemente en la propia marca y contra atacar con inteligencia, siempre con el objetivo de conservar la reputación de la empresa.

Servicio de Mensajería Empresarial Telcel

Autor: Bárbara Cruz

Escritora especializada en contenidos empresariales y de marketing, es una entusiasta de la tecnología aplicada a negocios y recursos humanos. Ha enfocado su trabajo en el desarrollo de artículos especializados para proyectos web corporativos y marketing de experiencia.

Autor: Bárbara Cruz

Escritora especializada en contenidos empresariales y de marketing, es una entusiasta de la tecnología aplicada a negocios y recursos humanos. Ha enfocado su trabajo en el desarrollo de artículos especializados para proyectos web corporativos y marketing de experiencia.